Guía
Glosario de marketing para ecommerce: ROAS, CPA, MER y más
[[autor: cristian-koren / grace-martinez / ricardo-mora]]
Publicado el · Actualizado el
Respuesta corta
Las métricas que más importan en un ecommerce son el ROAS (lo que vendés por cada peso invertido en publicidad), el CPA (lo que te cuesta cada venta), el MER (ventas totales dividido inversión total) y la tasa de conversión de la tienda. Este glosario explica esos términos y otros que vas a escuchar en cualquier reunión con una agencia.
Métricas de resultado
ROAS
Retorno sobre la inversión publicitaria. Se calcula como ventas atribuidas a los anuncios dividido lo invertido en esos anuncios. Si invertiste 100.000 pesos y la plataforma te atribuye 400.000 en ventas, el ROAS es 4.
Un ROAS alto no garantiza ganancia: depende del margen. Por eso conviene calcular primero el ROAS de equilibrio, que es ticket promedio dividido margen de contribución por pedido.
CPA
Costo por adquisición. Es lo que pagás en publicidad por cada venta (o por cada contacto, en una marca personal). Se calcula como inversión dividido cantidad de ventas.
MER
Marketing Efficiency Ratio. Son las ventas totales de la tienda divididas por toda la inversión publicitaria, sumando todas las plataformas. Sirve para ver si la publicidad en conjunto hace crecer el negocio, sin depender de cómo atribuye cada plataforma.
Tasa de conversión
Porcentaje de visitas a la tienda que terminan en una compra. Si la pauta trae tráfico pero la tasa de conversión es baja, el problema suele estar en la tienda y no en los anuncios.
Ticket promedio
Lo que gasta en promedio cada cliente por pedido. Se calcula como facturación dividido cantidad de pedidos.
Medición
Píxel
Código que se instala en la tienda y le avisa a la plataforma publicitaria (Meta, TikTok, Google) qué hace cada visita: si vio un producto, si agregó al carrito, si compró.
API de conversiones (CAPI)
Forma de mandar las ventas a Meta desde el servidor y no solo desde el navegador. Recupera ventas que el píxel pierde por bloqueadores o por cookies rechazadas. Junto con el píxel, se deduplican con un mismo ID de evento.
GA4
Google Analytics 4, la versión actual de la analítica de Google. Mide visitas, recorridos y compras de toda la tienda, vengan de donde vengan.
UTM
Parámetros que se agregan al final de un link (utm_source, utm_medium, utm_campaign) para saber de qué campaña vino cada visita.
Conversiones mejoradas
Función de Google Ads que manda datos propios cifrados, como el email del comprador, para atribuir mejor las ventas.
Campañas
Performance Max
Tipo de campaña de Google Ads que muestra tus anuncios en Search, Shopping, YouTube, Display, Discover, Gmail y Maps con un solo presupuesto.
Advantage+ de compras
Tipo de campaña de Meta para ecommerce en la que el algoritmo decide buena parte de la segmentación y la ubicación de los anuncios.
Fase de aprendizaje
Período en el que la plataforma está probando a quién mostrarle un anuncio. Mientras dura, los resultados son más inestables. Cambiar mucho la campaña la puede reiniciar.
CTR
Porcentaje de personas que hicieron clic sobre las que vieron el anuncio. Cuando baja y la frecuencia sube, suele ser señal de que las piezas se gastaron.
Frecuencia
Cantidad promedio de veces que la misma persona vio tu anuncio.
Contenido y tienda
UGC
Contenido generado por usuarios: videos o fotos de personas reales usando el producto. Funciona bien en anuncios porque se ve menos como publicidad.
Spark Ads
Anuncios de TikTok hechos a partir de publicaciones orgánicas reales, que mantienen sus likes y comentarios.
CRO
Optimización de la tasa de conversión. Son los cambios en la tienda (fichas, checkout, velocidad, ofertas) que buscan que más visitas terminen comprando.
Feed de productos
Archivo con el catálogo de la tienda (nombre, precio, foto, stock) que leen Google Merchant Center, Meta y TikTok para armar los anuncios de catálogo y Shopping.
Preguntas frecuentes
¿Qué diferencia hay entre ROAS y MER?
El ROAS mira una campaña o una plataforma, con las ventas que esa plataforma se atribuye. El MER mira el negocio entero: todas las ventas sobre toda la inversión.
¿Qué es un buen ROAS para un ecommerce?
Depende del margen. Un buen ROAS es cualquiera que esté por encima de tu ROAS de equilibrio de forma sostenida.
Si querés poner estos números a trabajar en tu tienda, mirá el plan de escalado para ecommerce, cómo manejamos Meta Ads y Google Ads.
Fuentes
- Google Ads, Acerca de las campañas de máximo rendimiento.
- Google Ads, Acerca de las conversiones mejoradas.
- Meta, Acerca de la fase de aprendizaje.
- Meta for Developers, Eventos duplicados del píxel y la API de conversiones.